Esta semana conocíamos la decisión de Lush, una popular cadena de costmética británica, de abandonar varios de los perfiles que tienen en redes como Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat (EN).
Se mantendrán, eso sí, en Twitter y Youtube, pero esta decisión, que a todas luces parece ir a contracorriente de la tendencia actual, y que, de hecho, se calcula que podría suponer unas pérdidas de diez millones de libras en ventas, viene dada por la responsabilidad social corporativa, y defendida a ultranza por su CEO, Mark Constantine, ante los inversores.
¿En qué afecta la presencia en estas redes sociales (y no el resto) a la responsabilidad social de una compañía?
A priori, en nada.
En un entorno altamente dependiente de la reputación digital, parece que salirse de la conversación, y por tanto no tener ese canal directo de expresión para la marca (presencia digital), es poco más que pegarse un tiro en el pie.
Sin embargo, indirectamente sí puede tener un impacto positivo, y es que con la medida, Lush se posiciona en contra del negocio que ha hecho crecer a estas redes sociales en particular, y que, recientemente, a colación de los Facebook Files (EN), se demostraba que habían tenido un impacto consciente y premeditado en la salud mental de muchísimos jóvenes.
Precisamente el target principal de Lush.
El propio Mark Constantine defendía la decisión de la siguiente manera:
«Cuando llega un punto en que el bienestar de nuestros clientes se pone en peligro debido a los canales en los que intentamos conectarnos con ellos, hay algo que no nos sienta bien»
Para Lush, por tanto, esa responsabilidad tiene un coste: Mayor, en todo caso, a esos esperables 10 millones menos que esperan facturar por abandonarlas.
Por supuesto, desconocemos si hay más razones detrás de la iniciativa, pero no cabe duda que este tipo de movimientos, a priori contrarios al mercado, podrían acabar siendo el pan nuestro de cada día en el futuro próximo.
Que gigantes como Facebook hayan conseguido montar su imperio tejiendo unos sistemas creados ex profeso para generar ansiedad y malestar en sus usuarios, a sabiendas de que esto hacía que, como cualquier otra droga, sintieran la necesidad de volver una y otra vez, retroalimentando su negocio (uno basado en el análisis desproporcionado de los datos de uso de los usuarios, con un sistema de rastreo capaz de vulnerar la privacidad del usuario incluso cuando este no está en la propia red social) tiene ineludiblemente que acabar pasándoles factura.
Aunque ahora quieran recoger cable con ese cambio de marca y algunos movimientos oportunistas a favor de la privacidad de sus usuarios, lo cierto es que el futuro de la sociabilidad digital todo apunta a que pasará por un escenario mucho menos perpetuo e inmutable, y probablemente mucho más regulado y maduro.
Un entorno que aún hoy se siente lejos, y que lleva a empresas como Lush a plantearse, y ejecutar, acciones que les van a producir una pérdida de facturación directa en los próximos años.
Con la esperanza de que esa pérdida directa se minimice con el apoyo cada vez mayor de esa nueva economía basada en la reputación de marca y la responsabilidad social.
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Pablo F. Iglesias es un empresario e inversor español especializado en la Consultoría de Presencia Digital y Reputación Online, fundador de la agencia de reputación CyberBrainers, de la startup EliminamosContenido, y del sello editorial Ediciones PY. Además, es un reconocido escritor con su saga de ciencia ficción "25+1 Relatos Distópicos" y "Historias Conectadas", y la colección de fantasía épica "Memorias de Árganon". Dedica sus "horas libres" a concienciar sobre las oportunidades y riesgos del entorno digital, ya sea en charlas, talleres, sus escritos en blogs y las colaboraciones con medios de comunicación.
