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Prácticamente la única posibilidad que hay a estas alturas de no conocer la existencia de la pandemia COVID-19: haber vivido en una cueva, o padecer un estado de coma, desde antes de marzo de 2020. En cualquier otro caso, el «coronavirus» es prácticamente el tema obligado en cualquier conversación incluso si se desea evitar.

En una circunstancia de este calibre, también se trata de la noticia que está presente de manera permanente en todos los medios de comunicación: abre diarios, revistas, blogs y televisiones, y se cuela en todos los espacios radiados y televisivos. Prácticamente es impensable un minuto de tiempo en el que los términos COVID o coronavirus no estén presentes en algún medio en todo el mundo. Solo un dato: la búsqueda abierta en Google en sesión anónima devuelve la escalofriante cifra de más de seis mil millones (un seis, nueve ceros) de resultados.

El fenómeno pandémico también ha supuesto la elevación, aunque sea temporal, al status de celebridad de profesionales de todo tipo, pero especialmente los procedentes del campo de las Ciencias de la Salud, con cuya voz se ha contado a título de «experto» en múltiples tertulias y entrevistas. Incluido el fenómeno «multiplicador» que tiene la aparición en medios: a medida que un rostro se hace popular, se incrementa también el número de profesionales de los medios que desean contar con su presencia.

En España ese ha sido el caso con nombres como la viróloga e investigadora del CSIC, Margarita del Val; el profesor de Bioquímica de la Universidad de Colorado, José Luis Jiménez; el profesor de Medicina de la Universidad de Salamanca, Miguel Marcos; o el médico y «emergenciólogo» César Carballo, quizá la figura más televisiva de esta pandemia, hasta el momento, en España. Y sobre este último nos detenemos en este momento.

La fama también tiene su reverso tenebroso: los llamados haters en argot digital. Es decir, los «odiadores». Carballo es un habitual entre quienes consideran que las medidas aprobadas con el objetivo de controlar la pandemia son excesivas, arbitrarias o no están sujetas a verificación alguna que pruebe su eficacia. Del televisivo doctor no solo critican su apoyo casi entusiasta a todas ellas, sino también el aprovechamiento que hace de estos espacios de celebridad para promocionar determinados «inventos» como el freelips, un «sistema protector» que tendría como objetivo evitar el contacto de la boca con posibles elementos infecciosos que podrían encontrarse en los vasos de bebida.

Crisis reputacional bajo el hashtag #ZeroCarballo

La semana pasada varios usuarios de su entorno más crítico lanzaron un hashtag que rápidamente se viralizó, bajo la denominación #ZeroCarballo, a modo de mofa frente al hashtag #ZeroCOVID que recibe el apoyo, entre otros, de este mismo profesional de urgencias. Y como ejercicio de Inteligencia Social desde Cyberbrainers quisimos poner una antena por si el episodio alcanzaba cotas de gran calibre. No ha sido finalmente así, pero el impacto a nivel digital fue lo suficientemente representativo como para elaborar un ejercicio teórico de crisis reputacional, que forma parte del currículum de Cyberbrainers como campo de especialización.

Número de menciones y alcance social de #ZeroCarballo Fuente: brand24

A partir de los datos que hemos podido recabar, entre los pasados 13 y 22 de febrero, el hashtag #ZeroCarballo registró 514 menciones directas entre usuarios de Twitter, que dieron lugar a 3.331 interacciones, de los que prácticamente dos tercios (2.226) fueron likes, frente a los 1.105 reshares que obtuvieron dichas menciones. Cuando analizamos un fenómeno con carácter viral, más importante que el número de menciones directas es comprobar su capacidad de impacto en la comunidad. Como siempre recordamos a nuestros clientes, un like no importa porque suponga que a alguien le gusta que se comente algo contra sus intereses, sino porque ayuda a posicionar dicho contenido de cara a otros usuarios de redes sociales que, de otra forma, no habrían tenido conocimiento de la mención crítica.

Alcance diario de #ZeroCarballo

Así pues, 514 menciones son algo más que medio millar de comentarios desafortunados para una marca (en este caso una marca personal). Representan, como es el caso que nos ocupa, un alcance estimado de más 1.600.000 impactos en Twitter. Es decir: más de 1.600.000 veces que algún usuario de la red de microblogging ha podido ver en su stream (o flujo de tweets) el hashtag #ZeroCarballo. A ello se debe sumar que la práctica totalidad de las menciones tienen un sentiment negativo, exceptuando casos muy puntuales y sin apenas impacto como el del usuario @CesarCarballo13, que tuiteó al respecto «qué mala es la envidia», e incluso no queda del todo claro si se trata de un comentario irónico, dada la práctica similitud entre la identidad de esa cuenta y la oficial del doctor, @ccarballo50.

De los usuarios que participaron en esta operación, Alonso de Frutos se lleva la palma en cuanto a la repercusión, con una mención que obtuvo 155 likes y 151 retweets, 21 de ellos a modo de «tweet comentado» (retweet al que se añade un texto preliminar): «El médico creador de terror que amenazó con ataúdes pequeñitos si no se le hacía caso, vuelve a la carga y expande miedos sobre el (falso) aumento de casos en jóvenes y niños», afirma en parte de su publicación. El segundo lugar lo ocupa Raquel González, que es precisamente uno de los usuarios que recompartió el tweet de Alonso con un comentario, y sobre ese mismo tweet creo un «hilo» (varios tweets seguidos), que obtuvo un total de 68 retweets, 6 de ellos también comentados, y 119 likes. Este particular podio lo completa Asaris, en otra reflexión más sobre el uso de niños para «su fin», es decir, «utilizar esto como una guerra, acojonando al personal».

En la medida en que los tweets con mayor impacto tienden a generar más conversaciones anidadas, también ahí es posible trazar los posibles ecos de una crisis reputacional. Por ejemplo, en el caso del tweet de Alonso de Frutos encontramos dos interacciones del reputado intensivista Alberto García-Salido, en una de las cuales afirmó no entender «cómo puede decir algo así en un medio de comunicación sobre este virus y los críos. Se me escapa». Una interacción de este calibre adquiere su importancia por los más de 90.000 usuarios que siguen a García-Salido, cuyos puntos de vista respecto a la pandemia son de los más respetados en esta red.

Por su parte, la mención directa procedente del usuario con mayor impacto potencial fue doblemente crítica, ya que se trata de un «compañero de profesión», como es el epidemiólogo Pedro Gullón Tosio, con casi 8.000 seguidores, y cuyas palabras no dejan demasiado hueco a la interpretación: «Necesitamos un confinamiento duro y largo de personas como Carballo. Mentirosos y peligros públicos. Que van de salvadores cuando sus mentiras son un daño para la salud pública». Mención que a su vez generó interacciones remarcables como esta del también epidemiólogo Dados de Laplace (más de 20.000 seguidores), con una frase demoledora: «Apoyo a tope el ht» (ht significa hashtag en jerga tuitera). Además, ese tweet de Gullón ocasionó entre otros un retweet, comentado únicamente con el hashtag, a cargo de SergioEfe, perfil relevante por tratarse de un periodista de ciencia y tecnología y, además, ex microbiólogo, tal como reza la biografía en su perfil.

En cuanto a volumen total de menciones, el «podio» está configurado en esta ocasión por el mencionado Asaris, con 53 menciones que utilizan el hashtag, seguido de c. mu, con 44 menciones, y Enrique, con 38 menciones. Otros usuarios destacados en el volumen total de menciones con el hashtag #ZeroCarballo han sido, hasta la fecha de elaboración de este breve informe, @raulbj82 (30), @villaraturules (27), @evciara (19), @lord_juli (18) y @Elzenutrio (17).

Se trata de cifras todas ellas, no obstante, provisionales, dado que a la fecha de confección de este post el hashtag #ZeroCarballo seguía utilizándose, aunque con menor intensidad que en su máximo despegue.

El impacto de potenciales campañas de desprestigio en redes sociales

El objetivo de este post no es poner en entredicho la imagen del doctor Carballo. De entre los miles de sucesos que acontecen a diario en Twitter este en concreto llamó la atención de su autor, que no en vano avisa claramente en su biografía de Twitter que temporalmente se dedica casi al 100% a usar la red para hacer frente a la «nueva normalidad».

El objetivo como empresa especializada en monitorización, escucha activa, cíber reputación e Inteligencia Social es hacer ver que hasta la crisis aparentemente más pequeña e «inocente» puede suponer, si se dan las circunstancias adecuadas, un verdadero quebradero de cabeza para sus protagonistas, incluso si lo son de manera inconsciente o contra su voluntad (cosa, por otro lado, bastante habitual).

La forma de conjurarse para eso es contar con equipos especializados en la generación de una reputación de marca previa, que a su vez estén capacitados para la detección de escenarios potencialmente críticos, para disponer cuanto antes las herramientas de contención. Justamente, para que un hashtag utilizado con intenciones «virales» no termine siendo una «pandemia» que obligue a todo tipo de medidas de prevención: desde la mascarilla (bloqueo a usuarios) hasta los confinamientos (cerrar el perfil en redes sociales). Qué más apropiado que un hashtag como el analizado en este ejercicio para visibilizar estos riesgos, y también las consecuentes oportunidades para quienes lideren la protección de marca.

En CyberBrainers ayudamos a empresas y usuarios a prevenir y minimizar los daños de una crisis reputacional. Si estás en esta situación, o si quieres evitar estarlo el día de mañana, escríbenos y te preparamos una serie de acciones para remediarlo.

Alfonso Piñeiro
Alfonso Piñeiro

✍️ Autor de ‘La Ola Definitiva’ http://amazon.es/dp/B08P62P1NJ

Temporalmente, el 99% de su tiempo en Twitter se dedica a combatir la «Nueva Normalidad». En el resto de su vida, además, puede decirse de él lo siguiente:

👔 CEO http://foodieQR.es
🧠 Consultor
🎤 Speaker
👨‍🏫 Formador
🖖 PPTs freak
✏️ Wild copy