Aitana de Bustos Pesquero y Marina Sendín Rodríguez, estudiantes de Marketing de la Universidad Rey Juan Carlos, en nombre de su equipo de investigación, nos escribieron , como expertos en gestión de crisis reputacionales que somos, ya hace unas semanas para ver si era posible que les concediéramos una entrevista con el fin de ayudarles con un estudio que están haciendo sobre el impacto en la imagen de marca de una crisis reputacional.
Por supuesto, accedí encantado, y la semana pasada nos reunimos para que me hicieran las preguntas de rigor.
Estuvimos hablando alrededor de una hora de diferentes campañas pasadas, como la crisis reputacional que sufrió a principios de la década Nestlé o también sobre la de Donettes.
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Crisis reputacional de Nestlé
En el primer caso, y por ponerte en antecedentes, Greenpeace denunció en 2011 por medio del vídeo que acompaña estas palabras a la multinacional del chocolate argumentando que uno de sus proveedores, Sinar Mas, estaba causando un gran daño y ponía en peligro la supervivencia de varias familias de orangutanes debido a la explotación masiva del aceite de Palma.
El tema era aún más dañino para la imagen de la marca por doble motivo, y es que además de causar ese impacto medioambiental terrible en el ecosistema de estos mamíferos, Nestlé estaba en medio de una campaña en pro de dotar a sus productos de un halo de ingredientes sanos. Cosa que, por razones obvias, chocaba con el uso masivo de aceite de palma, por todos ya conocido que es altamente cancerígeno.
¿Cuál fue la respuesta de la compañía?
Pues negarlo todo, y amenazando a cualquiera que se hiciera eco de la campaña de Greenpeace con demandas multimillonarias.
por supuesto, esto no sirvió de nada, así que intentaron tumbar el vídeo en cuestión.
Greenpeace hizo lo esperable: hacer pública la actuación de Nestlé, generando una bola de nieve que forzó a la compañía alimenticia a borrar todos los comentarios iniciales que hablaban de un falso rumor por parte de la ONG.
Acabaron por desactivar la fan page en Facebook, para días más tarde, aceptar que se habían equivocado y lanzar un comunicado avisando que habían dejado de trabajar con dicho proveedor.
Crisis reputacional de Donettes
Ese mismo año, Panrico sacó bajo la marca Donettes una campaña en Valencia titulada «No me toques los Donettes», en un tono agresivo, claramente enfocado al público adolescente.
¿El problema? Pues que algunos de los claims impresos en sus productos eran demasiado agresivos… Con titulares del tipo «A pedir, al Metro».
La crisis reputacional no tardó en salpicarles en redes sociales, bajo el hashtag #bicotDonettes.
¿Cuál fue la respuesta de la compañía?
En su caso, comenzaron respondiendo a los clientes con un «Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo».
Y apenas unas horas más tarde, reconocieron públicamente su equivocación, pidieron disculpas y procedieron a parar todos los packs creados con dichas campañas.
La diferencia de una buena gestión reputacional y una mala
Estos dos casos son ejemplo de estudio de cómo no se debe gestionar una crisis reputacional explosiva (como lo hizo Nestlé), y cómo sí se debe hacer (como lo hizo Panrico).
En ambos casos la crisis reputacional tuvo un impacto directo e indirecto (marca) en sus cuentas anuales. Pero la diferencia es que la segunda fue muchísimo más pequeña que la primera, al no haber una bola de nieve aún mayor debida a la cabezonería de sus directivos por negar lo que a todas luces era obvio.
Como les expliqué a las chicas, este tipo de crisis reputacionales son más «sencilllas» de gestionar ya que tienden a nacer y morir en el entorno de las redes sociales, y al ocurrir ahí, no dejan tanto poso como las crisis que sí llegan masivamente a medios de comunicación.
Marina me hablaba entonces de cómo medir la reputación de una marca, aludiendo a ratios del tipo CSAT (Customer Satisfaction Score) o el ya clásico NPS (Net Promoter Score), y le comenté que en CyberBrainers, al estar enfocados al sector digital, teníamos nuestras propias variables a monitorizar, que medían precisamente el control que la marca tiene en las búsquedas de marca dentro de las SERPs (el llamado Trust Score o TS).
Además, estuvimos hablando largo y tendido sobre cómo minimizamos el impacto reputacional en una marca o una persona (básicamente, con acciones que aumentan el impacto en las SERPs de la presencia digital).
Por último, el equipo me reconoció que les había costado horrores encontrar una empresa especializada en gestión reputacional que quisiera hablar de ello, incluso teniendo en cuenta que estaban abiertas a que todo lo que se dijera fuera de manera anómima.
Algo que no me sorprende nada. A fin de cuentas, hay mucha supuesta «agencia» que se dedican a hacer cosas ilegales, y que por razones obvias, no desean que se sepa cómo funcionan internamente.
En nuestro caso, tanto con CyberBrainers como con EliminamosContenido, no tenemos problema alguno de hablar de ello (obviamente, manteniendo el NDA que firmamos con nuestros clientes), por eso de que todo lo que hacemos lo hacemos con herramientas legales. Y que, por supuesto, estamos legalmente constituidos en un país europeo (España), y no en algún paraíso fiscal con regulación nula.
En definitiva, una sesión en la que creo que ambas partes lo pasamos bastante bien y compartimos experiencia y conocimiento, con el fin de ayudarles a mejorar su investigación académica.
Pablo F. Iglesias es un empresario e inversor español especializado en la Consultoría de Presencia Digital y Reputación Online, fundador de la agencia de reputación CyberBrainers, de la startup EliminamosContenido, y del sello editorial Ediciones PY. Además, es un reconocido escritor con su saga de ciencia ficción "25+1 Relatos Distópicos" y "Historias Conectadas", y la colección de fantasía épica "Memorias de Árganon". Dedica sus "horas libres" a concienciar sobre las oportunidades y riesgos del entorno digital, ya sea en charlas, talleres, sus escritos en blogs y las colaboraciones con medios de comunicación.
