Entrevista a CyberBrainers sobre estrategia de presencia y reputación

Javier Muñoz, de HackerCar (ES), me escribía hace unos días para pasarme unas preguntas tras enterarse de la constitución de CyberBrainers, ese spin-off de PabloYglesias que lanzamos el año pasado.

Por supuesto, estuve encantado en responderle a todas las preguntas, que estuvieron más enfocadas a tratar los problemas que habitualmente gestionamos en la compañía.

En una clase de universidad, un profesor nos contó que una vez buscó el nombre de un alumno en Google y lo primero que le salió sobre él fue una multa de hace varios años por tenencia de marihuana. ¿Hay alguna forma de que Google olvide nuestros errores?

Pues mira, esto que mencionas es muy pero que muy habitual. Quizás no lo de la marihuana, pero por ejemplo que lo primero que salga de ti sea una multa de tráfico o que estás en la lista de morosos, seguramente por una factura de teléfono que la operadora te intentó cobrar mal, y tú, que tenías la razón, te negaste a pagar.

Afortunadamente en Europa tenemos lo que se llama el derecho al olvido, un recurso legal que obliga a Google a desindexar contenido que atenta contra reputación de una persona o una organización.

Ahora bien, hay que defenderlo, y no siempre resulta fácil que Google nos haga caso. En CyberBrainers tenemos para ello abogados especializados que preparan toda la documentación, y como el proceso legal puede ser lento, mientras tanto nuestros expertos en posicionamiento se encargan de posicionar primero contenido relevante sobre ese cliente que nos interese a nivel reputacional, para que aunque algo así lo mismo siga apareciendo en las búsquedas, lo haga tan abajo que directamente apenas tenga impacto para esa persona o esa organización.

¿Las empresas también cometen errores que querrían que Google olvidara? ¿Cómo les puede afectar a su negocio que los buscadores arrojen resultados negativos sobre ellas?

Pues hasta el punto de perder la clientela y tener que cerrar. De hecho, por ponerte un ejemplo, ahora mismo estamos trabajando en CyberBrainers con una empresa de inversiones inmobiliarias que nos ha contratado para ayudarles a mejorar su reputación, ya que tres estar envueltos en una trama de corrupción en la que, tras el juicio, se ha demostrado que no son culpables, su reputación está tan dañada que tienen serios problemas para seguir manteniendo el negocio en pie.

Y otro de nuestros clientes, del sector del gambling, necesita hacer frente a lo que llamamos ataques de tergiversación del discurso, que no es otra cosa que mentiras que están soltando la competencia para desacreditar su negocio.

¿Y qué pueden hacer para que esa situación cambie?

Cada caso es un mundo y hay que analizarlo por separado (en CyberBrainers no tenemos una serie de servicios tipo que aplicamos indiscriminadamente a todos los potenciales clientes, ya que en temas reputacionales no tiene sentido), pero por regla general hay dos acercamientos que requieren una estrategia en paralelo:

• El acercamiento legal: Es decir, ver con nuestros abogados qué capacidad tienen para hacer frente a la situación.
• El acercamiento técnico: Es decir, generar una estrategia de presencia digital sana que minimice el impacto reputacional de ese contenido dañino que se ha posicionado alrededor de su marca.

Hablamos normalmente de proyectos a varios meses vista, y el resultado es un control de las búsquedas de marca o transaccionales que ayuda a la organización tanto a nivel reputacional como de negocio.

¿Recuerdas algún caso especialmente curioso de empresa que tuviera una reputación digital muy negativa? ¿Qué hiciste para solucionarla?

Justo te he comentado dos en una pregunta anterior jajaja.

Por ponerte otro ejemplo, tuvimos un cliente en CyberBrainers cuyo principal reputacional negativo era una foto en la que salía, digamos, al lado de uno de los hombres más poderosos del mundo en el snippet de imágenes que muestra Google cuando buscas por el nombre de este conocido empresario.

Esa foto en sí no era negativa, pero estaba enlazada a un artículo en un medio de tirada nacional que lo ponía en muy mala posición, así que indirectamente aumentaba el riesgo reputacional, ya que la gente lo veía en esa foto con este gran personaje y claro, entraba para ver qué era…

¿Recuerdas alguna marca de coches que se haya metido en un problema de imagen gordo?

Pues sí, la verdad.

En su día hablamos precisamente en HackerCar del caso de Carlos Ghosn (ES), el ahora ex-presidente de Nissan-Renault.

Básicamente hace un par de años Carlos fue imputado por un fraude fiscal en el que estaba supuestamente envuelto, y que hizo en cosa de una semana bajar la cotización de la firma de coches de los 98 euros que costaban a principios de mes, a los 61 que llegaron a estar.

Desde entonces, por cierto, la historia de Ghosn daría hasta para hacer una película. Consiguió escapar de Japón a su país de origen sin que se enterase nadie, presuntamente metido en una maleta (ES), y al tiempo se destapó que otros directivos habían estado espiando su correo electrónico (ES) para provocar su caída.

Situaciones como la de Ghosn y Nissan-Renault deberían servir de aviso a navegantes. Si no tienes bien controlada la presencia digital de tu negocio, estás supeditado al daño de potenciales crisis reputacionales que ya no solo afecten a la empresa, sino incluso a alguno de los perfiles públicos de la misma.

¿Qué te parece cómo gestiona sus redes sociales Elon Musk?

Jajajaja.

¿Qué te voy a decir…?

Casos como el de Elon Musk, o nuestro querido Donald Trump, son únicos, y hay que tomarlos como lo que son: excentricidades de un loco genio multimillonario.

Unas excentricidades que ya le pasaron factura en su día (Elon tuvo que dimitir de una de sus empresas, y Tesla estuvo en el ojo del huracán tras la supuesta competencia desleal que hizo Musk al hacer pública en su cuenta información confidencial que resultó ser falsa). Pero vaya, que es el hombre más rico del mundo.

Muy preocupado tampoco parece que esté…

Centrémonos en los usuarios corrientes. ¿Cuáles son los mayores errores que cometemos al usar redes sociales?

El principal es pensar que lo que publicamos lo va a ver únicamente nuestro grupo de amigos/seguidores, cuando estamos a tan solo un clic de distancia de que cualquier persona acabe viéndolo y se monte una bola de nieve que acabe en una crisis reputacional.

En conferencias y talleres que impartimos para nuestros clientes en CyberBrainers a veces ponemos el ejemplo de una chica, directiva de una importante fundación estadounidense, que justo antes de subirse al avión rumbo a África publicó un tweet en el que, en tono de ironía, decía algo así como que esperaba no pillar SIDA ya que ella no era negra…

Cuando se bajó del avión ese tweet tenía miles de comentarios, y la fundación para la que trabajaba había publicado una nota de prensa en la que informaba que había sido despedida.

Quizás la mejor recomendación que puedo daros es que siempre que vayáis a publicar algo en la red, lo hagáis presuponiendo que ese contenido lo va a ver vuestro peor enemigo.

Evita muchos problemas, créeme :D.

¿Qué aconsejas a una persona normal para tener una presencia digital sana?

Lo básico es tener cuentas activas (crear contenido aunque sea esporádicamente en ellas) en las principales redes sociales, ya que así al buscar por tu nombre lo que vería un tercero seguramente esté copado en los primeros resultados con el enlace a la cuenta de Facebook, la de Twitter, la de Instagram…

Sobra decir que no deberíamos publicar fotos de una juerga de este fin de semana, y que valoremos hasta qué punto queremos politizarnos en la red (la política, religión y cultura son temas a veces conflictivos).

Por último, no estaría de más que tuviéramos algún sistema de alerta temprana creado para saber cuándo algo nuestro aparece en Internet.

En CyberBrainers ofrecemos un servicio de alerta temprana muy completo, pero a menor nivel cualquiera puede crearse unas alertas en Google Alerts (ES), que es cierto que no funciona muy allá (solo encuentra una ínfima parte del contenido, que además tiene que ser nuevo y haberse indexado en Google), pero de vez en cuando puede ayudarte a descubrir que te han mencionado en tal sitio.

Y ya por último, ¿hacia dónde crees que evolucionarán la comunicación digital y las redes sociales?

Quiero pensar, y en parte es lo que estamos viendo en estos últimos años, que todo irá hacia derroteros menos perennes.

Las stories que pusieron de moda en Snapchat y que han copiado salvajemente todas las demás plataformas (¡tenemos hasta en LinkedIN!) es un tipo de contenido que «desaparece» (más bien se desindexa, que recordemos que en Internet nada desaparece) pasadas las 24 horas desde que se publicó.

Y esto, creas o no, te libera de ir amontonando una mochila histórica de contenido reputacional cada vez más pesada.

Eso junto con los servicios de mensajería, que afortunadamente van poco a poco implementando sistemas de cifrado de punto a punto que segurizan las comunicaciones.

Son dos movimientos en los que claramente hemos ido a mejor, y que apuntan a un futuro en el que la sociabilidad digital quizás no conlleve tanto riesgo.